Деловая программа выставки InterCHARM?2026 дала четкую картину того, как меняется парфюмерно-косметический рынок в России и за ее пределами. Ниже — сжатый обзор ключевых выводов от отраслевых экспертов.
Покупатель стал рациональнее, но открыт к новинкам
69% готовы тестировать новые бренды, а 29% стали чаще брать косметику «на пробу». При этом привычка возвращаться к проверенному сохраняется: 70% повторно покупают продукт, если первый опыт оказался удачным.
В основе решения о покупке — прагматичные критерии: на первое место выходят доказанная эффективность (46%) и цена (45%), следом — отзывы (41%) и состав (35%). В то же время высокая стоимость (60%) и неясность формулировок производителя остаются главными стоп-факторами. Важность состава признают 76% потребителей.
С точки зрения психологии спроса, косметика сейчас находится в «желтой зоне» базовой корзины: при необходимости от нее готовы отказаться. Главные ценности покупателя сегодня — рациональность (82%), экономия времени (75%), комфорт (69%) и здоровье (65%).
Экономика отрасли: выручка растет, прибыль падает
Рынок показывает номинальный рост без реального финансового результата: в 2025 году выручка игроков увеличилась на 7,9%, но прибыль сократилась на 18,6%, а маржинальность просела на четверть. Реальная динамика с учетом инфляции фактически нулевая. Причина — рост коммерческих расходов — они достигли 22,3% от выручки из-за удорожания сырья, роста комиссий маркетплейсов, повышения стоимости рекламы и конкуренции за трафик.
SWOT-анализ отрасли фиксирует сильные стороны: емкость рынка, рост локального производства, сильные нишевые игроки. В числе перспективных направлений — развитие D2C-продаж, экспорт, региональные производства и сегмент профессионального ухода.
Экспорт в СНГ: разные рынки — разные стратегии
Для российских производителей страны СНГ остаются приоритетным экспортным направлением. При этом модели потребления сильно различаются. Например, в Казахстане уровень потребления на душу населения выше российского ($105,91 против $97,78), а доля импорта — 91,5%, при выраженном тренде на премиум-сегмент. В Узбекистане рынок еще формируется: доля импорта — 88%, заметную роль играют традиционные каналы сбыта, а доля онлайн-продаж пока составляет 15%.
Эксперты подчеркивают: чтобы экспорт был эффективным, нужно адаптировать позиционирование под локальные особенности — например, делать ставку на премиум в Казахстане и на доступность плюс местные каналы продаж в Узбекистане. Дополнительно сохраняется потенциал поставок в Армению и Азербайджан.