По данным исследования маркетингового агентства DSM Group (материалы опубликованы 19 августа 2026 года на базе «Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка России» и «Аудита продаж СУПР на маркетплейсах»), рынок средств ухода за полостью рта в первом полугодии 2026 года вырос на 25% год к году и достиг 27,8 млрд рублей.
Ключевым фактором динамики стали продажи на маркетплейсах — они прибавили 41% в денежном выражении, а доля четырех крупнейших площадок (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Магнит Маркет») в общем объеме категории достигла 67,6%.
Слабая динамика аптечного сегмента (всего +1% в рублях при снижении на 6,1% в натуральном выражении) во многом объясняется активным перераспределением спроса: на маркетплейсах ассортимент заметно шире — 13,6 тыс. SKU против 4 тыс. в аптеках. Разница прослеживается и в ценовых предпочтениях: средняя стоимость зубной пасты на онлайн-площадках (632 рубля) почти в 1,6 раза выше, чем в аптеках (383 рубля), что связано в том числе с популярностью мультиупаковок.
В рамках исследования аналитики рассмотрели ключевые категории рынка — зубные пасты, щетки, ополаскиватели, флоссы и средства для ухода за протезами. Так, сегмент паст оказался самым емким — 11,1 млрд рублей, показав рост на 36,6% в денежном выражении. Среди лидеров обоих каналов продаж — бренд R.O.C.S.® компании «Диарси».
Тенденция говорит о смещении покупательских привычек: цифровые каналы не только наращивают долю, но и формируют более широкий выбор, влияя на структуру спроса в категории средств для ежедневной гигиены.